Cuando Juan David me invitó a participar en su proyecto de “Los Juanetes”, cosa que agradezco de manera infinita, me puse a la tarea de pensar en qué escribir.
Le pedí pistas y solo me respondió que el tema es abierto y no había por su parte, restricción alguna; tremenda pista me dio. Me sentí como cuando algún incauto de alguna tierra distinta a la hermosa costa caribe colombiana pregunta de forma desprevenida, pero con extrema curiosidad a algún nativo de esta tierra el porqué de algo, y recibe un sonoro, concreto y esclarecedor: “¡porque ajá!”. Así que decidí no pelar el cobre a la primera oportunidad y escribir algo menos cotidiano e informal, escribir sobre la sostenibilidad empresarial ya que es un tema que nos une y que, por lo menos por ahora, va ha hacer de la decisión de echarme, algo difícil de tomar.
Para iniciar, durante mucho tiempo tanto empresarios como la sociedad han visto la labor empresarial como enemiga del desarrollo sostenible. Esta concepción está originada fundamentalmente en cinco (5) elementos:
- Las empresas toman los recursos naturales y los transforman, y por tanto, son vistas como los depredadores de estos recursos.
- Durante el proceso de transformación la empresa genera subproductos y emisiones tanto líquidas, como sólidas, humos, vapores y aerosoles con un alto impacto negativo en el ambiente.
- Una vez el producto terminado es consumido, su disposición final es inadecuada, causando estrés en los lugares de disposición ya que la carga recibida muchas veces es mayor a la tasa de absorción del planeta, tanto en cantidad como en tiempo.
- Las empresas han sido vistas como lugares donde prima el crecimiento económico a costa del bienestar del trabajador y del medio, muchas veces sin aplicar estrategias de compensación al territorio o generando impactos negativos sobre este.
- Desconocimiento, confusión o mala interpretación de lo que significa la Sostenibilidad empresarial o el Desarrollo Sostenible Empresarial. Esto se debe, en gran medida a la enorme cantidad de conceptos e interpretaciones que sobre el Desarrollo Sostenible se han hecho desde que este concepto comienza a ser utilizado en el mundo en la década de los 80 del siglo pasado. Por otra parte, por el desinterés del sector industrial de adentrarse en está área.
Lo anterior no es del todo cierto (o falso) y está cimentado en una historia de conductas empresariales que ratificaron una a una estas afirmaciones. Vale la oportunidad para decir que muchas de las empresas de hoy, por exigencias de un consumidor cada vez más responsable y de unos legisladores cada vez más comprometidos con el futuro, se han obligado al cambio de mentalidad empresarial y a desarrollar estrategias que las dirijan por caminos de responsabilidad con el ambiente. Es así como surge el Desarrollo Sostenible Empresarial o la Sostenibilidad Empresarial, como una línea de acción cuyo objeto se centra en las empresas y su entorno. Pero para poder abordar con más detalle esta parte, primero debemos abordar el centro de la actividad empresarial: La creación o generación de un producto y su definición.
Existen múltiples definiciones sobre el término producto, cada uno de ellas aborda este concepto a partir de su campo de acción (marketing, producción, consumidor, etc.) pero todas estas definiciones convergen a conceptualizar al producto como: un bien, servicio o idea poseedora (o que se le atribuye posesión) de diferentes características que le permiten satisfacer necesidades o deseos de un consumidor.
De esta conceptualización se pueden extraer tres (3) elementos fundamentales que responden sendas preguntas: ¿qué?, ¿para qué? Y ¿cómo?. Sobre la primera pregunta, el producto es un bien, idea o servicio tangible o intangible. La segunda pregunta, nos lleva a que ese bien, servicio o idea tangible o intangible tiene un propósito específico el cual es la satisfacción de una o varias necesidades o deseos de una persona o de un grupo de personas que comparten dichas necesidades o deseos. El tercer interrogante nos lleva a interpretar que ese producto es poseedor o portador de un conjunto de características o atributos que le permiten cumplir su propósito y que le confieren un valor de uso y un valor de cambio, y ambos están dados, en diferente medida, por la eficiencia en el cumplimiento de su propósito, es decir, el nivel o grado de satisfacción que produzcan en el cumplimiento de su objetivo de satisfacción de la necesidad o el deseo para el cual fue creado. Algo así como el el valor que para Geppetto adquirió Pinnochio luego de su transformación en niño, comparado con otras marionetas que le hayan antecedido (o sucedido, si Geppetto se hubiese animado a hacer más grande la familia, pero esto es algo a lo que el cuento no le dio continuación y, gracias a Dios, Hollywood tampoco).
Es así como, desde el abordaje que hacían los griegos sobre las necesidades y su satisfacción desde la perspectiva hedónica y eudaimónica, hasta las teorías nuevas sobre las necesidades, pasando por la perspectiva jerárquica planteada por Maslow en 1934, el ser humano ha utilizado al producto, sea este un bien o un servicio, como satisfactor fundamental o vehículo para alcanzar la satisfacción de sus diferentes necesidades dando incluso usos o atribuyendo características en diferentes niveles a estos. Sobre esas características Stanton, Miller y Layton (2000) dicen que son un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor, entre otros elementos (Stanton et al. 2000)[1].
Bueno. Por ahora dejemos hasta acá. Vamos a hacer que nuestro anfitrión, Juan David, nos reitere la invitación para participar de nuevo el próximo domingo y que así, podamos conocer el desenlace de esta columna. Nos leeremos luego para seguir desentrañando el desarrollo sostenible empresarial.
_____________________________________________________________________________________________________________________
[1] Miller, K. E., Stanton, W. J., & Layton, R. A. (2000). Fundamentals of marketing. Sydney: McGraw-Hill.